Ultra-Fast-Fashion – Wohin kann es führen?

Dank der sozialen Netzwerke wie Instagram, dem digitalen Fotobuch, verschiebt sich die Fashion Rangfolge: wenn durch junge Modefirmen wie Asos, Fast-Fashion Unternehmen wie Zara und H&M zu Schildkröten in der Branche werden! Sobald bei Insta ein Trend mit Likes durch die Decke geht, braucht der Konsument nicht mehr lange warten bis er/sie das Produkt online kaufen kann. Denn Boohoo oder Asos sind bereits dabei das gehypte Produkt zu entwickeln. Diese Firmen werden als Ultrafast-Fashion bezeichnet.

Während meines Studiums war Paris „The Capitol of Fashion“, Designer waren die Köpfe der Kreativität, doch mit am Bedeutendsten waren die Mode-Journalisten, die Hellseher-Rechercheure der aufkommenden Trends. In den letzten fünf Jahren hat sich nicht nur die Rangfolge, sondern auch die Bedeutung der einzelnen Berufe verändert.

Ich bin ausgebildete Modejournalistin. Mein Job bestand daraus, die aufkommenden Trends auf Grund nachhaltiger Recherche zu definieren, vorherzusagen und entsprechend zu belegen. Woher kommen welche Trends und wieso werden sie in Zukunft auf den Laufstegen zu sehen sein?

Genau da fangen die Schwierigkeiten 2019 an. Früher, im „Capitol of Fashion“ fanden einmal im Jahr die Haute Couture Shows statt. Diese gaben der Mode Branche die wichtigsten und kreativsten Impulse für die kommende Saison. Designer haben hier ganz nach ihrem Gusto handgenähte Kleider und Roben angefertigt und sich dafür aus verschiedensten Quellen inspirieren lassen. Oft waren dann die Haute Couture Shows die Inspiration für die Pret a Porte Shows. Die Designer der großen Marken wie Chanel, Dior & Co. haben dann das Konzept oder die Ideen der Haute Couture genommen und für den Alltag weiterentwickelt, sprich tragbar gemacht. Diese Shows wiederum waren für die Premium- und Fast-Fashion Marken – also Marken zwischen Tommy Hilfiger und Zara – die Quelle für ihre Kollektionen.

Unabhängig von dem Faktor, dass sich diese Rangfolge verschoben hat, gibt es weitere Einflüsse, die das übliche Konzept der Mode auf den Kopf stellen. Nicht nur, dass Zara und H&M nun schon seit Jahrzehnten den Rhythmus von Winter- & Sommerkollektionen durcheinandergebracht haben, auch der Job des Designers ist nicht mehr der, der er einmal war. Es geht eigentlich nicht mehr um das kreative Ausleben oder das Trendsetting. Er ist viel mehr zu einer Entwickler- und Analytiker-Position für Kleidung herangewachsen. Es geht darum, herauszustechen, einzigartig zu sein und sich von den anderen abzugrenzen. Es geht nicht mehr darum, das Können und die Kunst hinter der Mode zu präsentieren, sondern die Wünsche der Käufer treffend zu stillen.

Hier greift dann auch der Ultra-Fast Fashion Trend durch Online-Shops wie Asos und Bohoo ein. Die reinen online Märkte haben lediglich ein einziges Gebiet auf das sie sich konzentrieren müssen: die Onlinekunden zufrieden zu stellen. Wichtigster Ratgeber sind hier die Sozialen Netzwerke wie Instagram, Facebook und Pinterest: geht das Leo-Print Kleid, der Crop Fleece Pullover oder der oversized Daunenmantel mit Likes durch die Decke, dauert es nicht zwingend eine Woche und die Kunden können ihre gehypten Teile online kaufen.

Dieses Prinzip bringt neben Vorteilen auch erhebliche Nachteile mit sich. Nicht nur, dass der Beruf des Designers immer „unwichtiger“ wird und die Kunden selbst bestimmen, was entwickelt werden soll,  auch die Masse an Kleidungsstücken ist erdrückend. Die Online Firmen entwickeln zwischen 200 und 4000 Teile pro Woche. Kollektionen sind hinfällig, saisonales Kaufen Vergangenheit, der Überfluss vorprogrammiert. Oder vielleicht nicht?

Wir wissen nicht wohin dieser Ultra-Fast Fashion Trend hinläuft. Es ist ein absoluter Gegenläufer zum Megatrend Nachhaltigkeit, oder? Auch wenn die Ultra-Fast Fashion Marken bereits nachhaltige Materialien zur Herstellung anbieten und auch die Kosten nicht geringer sind als bei Zara oder H&M, so gelten sie auf Grund der erhöhten Produktionskosten und dem enormen Ressourcenverbrauch als nicht umweltfreundlich.

Doch jetzt mal völlig verrückt gedacht – ist Ultra-Fast Fashion nicht ein Vorreiter für individualisierte Mode? Nur das was einem wirklich gefällt wird entworfen, produziert und gekauft. Keine Massenware, kein Überfluss. Nicht mehr der Maßschneider fertigt dir deine KLeidungsstücke, sondern Unternehmen ganz im großen Stil. Je nachdem wie viele Likes ein Teil bekommen hat, wird es zu einer bestimmten Stückzahl produziert und gelangt danach direkt an den Verbraucher. Gibt es nicht genügend Likes, wird das Item nicht hergestellt, es war nur eine schöne Inspiration! Natürlich wäre das next Level aber doch ein Gedanke wert. Vielleicht geht es bald nicht  mehr um die Ultra-Schnelligkeit, sondern eher um die Ultra-Nachhaltigkeit.